Lamine Yamal, futbolun ilk Z kuşağı yıldızı mı?

Rory Smith, The Observer

Noel’den hemen önce, Lamine Yamal kısa süreliğine küçük çaplı bir tartışmanın odağında buldu kendini. Onun gibi tanınmış bir oyuncu için bu tür olaylar ara sıra olur; bu, yıl içindeki ilk ya da en ciddi olay değildi. Birkaç ay önce, 18. yaş günü partisiyle ilgili yoğun eleştirilere maruz kalmıştı. Çeşitli aşk hayatıyla ilgili gelişmeler de giderek daha fazla kamuoyuna mal olmuştu.

Bu da, o zaman, sadece bir başka öğrenme deneyimiydi. Aralık ayında Yamal, hayranlarına evini gezdirdiği bir video yayınlayarak kendi YouTube kanalını açtı. 2,24 milyon abonesine, evinin “50 Cent’in evi gibi” olmadığını, ancak içinde “bazı havalı şeyler” olduğunu söyledi. Bu havalı şeyler arasında, video boyunca elinden hiç düşürmediği pembe iPhone da vardı.

Sorun şu ki, Yamal geçen yılın Şubat ayından itibaren Çinli akıllı telefon şirketi Oppo’nun küresel marka elçisiydi. Sözleşmenin ayrıntıları bilinmiyor, ancak bu durumun pek de ideal olmadığını söylemek abartı olmaz. Bu tartışma İspanya’nın geleneksel medyasını rahatsız etmedi, ancak çeşitli sosyal platformlarda Yamal “kendi kalesine gol atmakla” suçlandı.

Görünüşe göre bu durumu atlatmış. Nisan ayında, 42 milyon Instagram takipçisine yeni Oppo kamerasıyla çektiği bir dizi fotoğraf paylaştı. Yaşadığı olumsuzluklar kalıcı bir etki bırakmamış gibi görünüyor. Ancak bu olay, futbolun ilk Z kuşağı süperstarı olarak Yamal’ın kamusal ve özel, samimi ve ticari alanlar arasında çizmesi gereken hassas dengeyi bir kez daha hatırlattı.

18 yaşındaki oyuncu, geçen ay takımının Celta Vigo’ya karşı kazandığı maçta yaşadığı hamstring sakatlığı nedeniyle Pazar günü Barcelona’nın Real Madrid’i ağırlayacağı maçta forma giyemeyecek. Bu durum elbette onun için bir hayal kırıklığı kaynağı olacak: Takım arkadaşları gibi o da clásico’da yenilgiyi önleyerek İspanya şampiyonluğunu kazanma şansını kaçırmak istemeyecektir.

Ancak yapabileceği tek şey, başrol oynayacağı Dünya Kupası’na formda girebilmek için sakatlığından kurtulmaya odaklanmak: ideal olarak sahada, ama kesinlikle saha dışında. Adidas bu hafta turnuva öncesi reklamını yayınladığında, Yamal ön plandaydı ve onu Lionel Messi’den Zinedine Zidane’a uzanan bir geleneğin parçası haline getirdi.

“O benzersiz bir vaka çalışması, çünkü tek başına bir varlık,” dedi Mayowa Quadri, hem oyuncularla hem de markalarla yoğun bir şekilde çalışan futbol ve kültür medya platformu VERSUS’un Marka Direktörü. “Belki Desiré Doué’yi de bu kategoriye dahil edebilirsiniz, ama ikisi farklı seviyelerde. Yamal’da ‘seçilmiş kişi’ havası var. Tek başına bir süperstar olması nadir görülen bir durum.”

Elbette, bir süredir durum böyle değildi. Messi ve Cristiano Ronaldo ikilisi, yirmi yılın büyük bir bölümünde dünya futboluna damgasını vurdu. Yıldızları sönükleşirken, geride sadece kısmen doldurulabilen bir boşluk bıraktılar: bir süreliğine Neymar, ardından Kylian Mbappé ve son olarak Erling Haaland.

Ancak hiçbiri, Yamal’ın sahip olduğu gibi bir çekiciliğe veya yıldız kalitesine – ve dolayısıyla parçalanmış medya dünyasını aşma yeteneğine – sahip değil. “Messi ne zaman emekli olursa olsun, Yamal Adidas’ın yüzü olacak,” dedi Quadri. “Lamine Yamal markası olacak.”

Tek fark bu değil. Oyunun ana karakteri olarak Yamal’ın tüm öncüllerinin imajları, son derece özenle şekillendirilmiş ve düzenlenmiştir. Bu anlamda, onlar da on yıllardır ünlüler dünyasını domine eden bir stratejiyi benimsemişler; özel hayatlarını korumak için kamusal kimliklerini ondan ayırmışlardır.

Diego Maradona’nın biyografik filminin ünlü yönetmeni Asif Kapadia, bu eğilimi onda da gözlemlemiştir: Diego ve Maradona, dedi, farklı kişilerdi. Brezilyalı büyük forvet Tostao, bir keresinde The Blizzard’a, imajını paraya çevirmekten çekinmeyen bir oyuncu olan Pelé’nin, özel hayatı olan Edson’ı tüketen kamusal kimliği olduğunu söylemişti.

Öte yandan Yamal, bu ayrımı tanımayan bir nesilde yetişti. Yamal’ın ait olduğu Z kuşağı ve onu izleyen Alfa kuşağı, yıldızlarının hayatlarını herkesin gözü önünde yaşamasına alışık olmakla kalmıyor, kendileri de bunu yapıyor; Ernst & Young, 2021’de bu nesillerin “özgünlüğü ve şeffaflığı” önemsediğini ortaya koydu.

18 yaşında olan Yamal’ın bu tanıma tam olarak uyuyor olması hiç de şaşırtıcı değil. Quadri, “Onu TikTok’ta dans ederken gördüğünüzde, bir trendi yakalamaya çalışmıyor; o bu trendin bir parçası,” dedi. “Bir gencin yapması gerektiği gibi davranıyor: bu yüzden o saç kesimlerini yapıyor, Pokémon kartları veya Capri Suns ile videolar paylaşıyor ya da özel jetinde McDonald’s yiyor. İnsanlara gerçek halini gösterebiliyor.”

Telefon gafının da gösterdiği gibi, asıl mesele, ticari fırsatlardan en iyi şekilde yararlanırken bunu nasıl sürdüreceği. Quadri, seçtiği ortaklıkların hem kendisine hem de izleyicilerine doğal gelen bir şekilde “uyumlu” olmasının önemli olduğuna inanıyor; spor işleri podcast’i Unofficial Partner’ın sunucusu Richard Gillis’e göre, Z Kuşağı’nın belirgin özelliklerinden biri, “spor sponsorluğu da dahil olmak üzere, aracılı iletişime karşı ortak bir şüphecilik duymaları”dır.

Tüm bunlar, teorik olarak, Yamal’ın yerleşik kalıpları takip etmesini engellemelidir. Messi’den örnek alıp kamu hayatından çekilemez. David Beckham veya Ronaldo kadar agresif bir şekilde ticari faaliyetlerde bulunamaz; zira bu ikilinin sponsorluk portföyü o kadar geniştir ki, Beckham’ın Mısır Çelik ile bile bir anlaşması vardır. Zlatan Ibrahimovic gibi, kamuoyuna yaptığı açıklamalarda sık sık kendini bir aslan olarak tanımlayan bir karakter de yaratamaz.

Yine de, Gillis’in de belirttiği gibi, şu ana kadar oluşturduğu ticari profil “klasik bir Ronaldo ya da Neymar profili”. “Onu kimlerin kadrosuna kattığına bir bakın,” dedi. “Adidas, Oppo, Beats Electronics, Powerade ve Visa. Aynı kategoriler, aynı mantık. Yüzünü son 20 yılın neredeyse herhangi bir üst düzey sporcusuyla değiştirseniz bile, yapısı tamamen aynı olurdu.”

Gillis’in görebildiği kadarıyla, onun pazarlanma şekliyle ilgili “özellikle” yeni bir şey yok. Bunun yerine, değişiklik, bu ortaklıkların nasıl yansıtıldığına dair; Yamal’ın kendisinin kontrol ettiği platformlar aracılığıyla, kendi imajını geliştirebileceği ve düzenleyebileceği, neyin gerçek olduğunu ve neyin gerçek hissettirdiğini tek başına belirleyebileceği yerlerde.